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论坛第299期

2010-09-19 10:05   来源:中国广播网    打印本页 关闭

    

《论坛》第299期(2010年9月18日中央人民广播电台民族之声蒙、维、哈、朝四种语言节目和藏语频率节目播出稿)

 

“中国形象”:为大国造形

 

    男:听众朋友好,欢迎您来到《论坛》栏目。我是_______。

    女:大家好,我是__________。

    男:在即将到来的国庆节前,一组关于当今中国与中国人的宣传片将在国际主流媒体,面向全世界观众播放。这是继2009年底“中国制造”宣传片在西方国家播出后,“中国形象”的又一次主动出击。

    女:计划于今年国庆前夕面向西方观众播出的中国国家形象宣传片,目前正在国务院新闻办公室的主持下,于北京、上海、深圳等地同步拍摄和制作。

    男:在一代人的时间里,中国的发展日新月异,愈趋自信的中国开始主动展示自己,这既是一个国家对自己的审视,也是其他国家对中国认知的需求。

    女:很多人认为,此次国家形象宣传片的制作,在某种程度上,预示着中国的国际形象公关开始进入到一个新的发展时期——国家及国人形象,被提升至国家“软实力”重要组成的高度,并进而形成政府倡导、社会参与的新格局。

    男:中国国家形象宣传系列片从2009年底开始策划,今年7月起拍摄。近百人的策划和制作团队转战中国多个地理坐标,生产包含一部时长15分钟的专题长片,以及两个或多个时长30秒的广告短片。前者聚焦中国社会的现实面貌,后者展现中国人的当代形象。

    女:其中,名为“中国人篇”的30秒短片一经披露即备受关注。这则只具备中等长度的广告片段,吸引了包括袁隆平、吴敬琏、姚明、吴宇森、杨利伟等53位在海内外享有声誉的华人在短时间内集中参演。人物的界别横跨政治、经济、学术、传媒、文艺、体育等领域。

    男:不过,不少网友对宣传片“阳春白雪”的思路表示了不解:“为什么只有名人,而缺了普通中国人?”

    女:人民网在前不久进行了一次相关的网络调查:“您认为在中国国家形象宣传片里哪类人物最不可或缺?”在超过50%的投票网民支持袁隆平等人士入选的同时,有近20%的网民选择 “默默无闻的普通中国人”。

    男:公众的质疑也触动了宣传片制作团队的敏感神经。在系列片总导演高小龙看来,“中国人篇”要求出现的人物需要有较强的辩识力、亲和力和沟通力,选择杰出华人作为主要出演者,符合宣传国家形象广告片的特征。

    女:在业内专家看来,“中国人篇”不介绍普通中国人的另一个原因是担心他们在镜头前可能表现不生动。“毕竟我们拍的是一部国家形象宣传的广告片,而不是纪录片。”

    男:有专家解释说,有些人会对名人反感,但之所以选择他们,是因为他们在传播上有价值,能够引起目标人群的关注。而且,国家形象宣传是传递同各国人民积极沟通的良好意愿,这是我们自己和外界应该看到的。而具体表现形式则是创意内容方面的话题,这是由创意人、决策人的思想来决定的。

    女:除“中国人篇”外,宣传片如何对中国社会形象进行描述,也同样关键。本次中国形象宣传片在深入中国社会现实方面或许将取得突破,而这种突破就可能体现在由11个章节组成的15分钟专题片“角度篇”中。

    男:所谓“角度篇”,主旨在于向国际观众说明,当今中国社会有哪些现象需要换个角度解读。主创人员说,“我们的主题是,把中国解读给你看,希望看完之后,你会觉得和以前的认知有所不同。”

    女:“角度篇”的章节涉及政治、法治、环境、民族等多种中国当下备受瞩目甚至尖刻批评的领域。针对这些热点,制作团队精心记录下了意味深长的画面:少数民族青年在新疆的山坳之间拨打手机,云南山区的法官在民居里判案,北京老人在银行里储蓄人民币。而文字脚本中甚至还包括了中国第一次进行村干部基层选举的图片资料。

    男:在研究中国对外公共关系的专家看来,并没有必要刻意回避中国诸多现实问题。“希望建构好的国家形象,并不一定意味着这些绝对不能在国家广告片中呈现。完全可以做一条广告,把中国所有面临的问题,如环境、污染、腐败问题展现出来,然后表明,‘中国政府正致力于改变这些问题’。”

    女:实际上,对中国现实社会图景的取舍,不仅考验着今天的记录者和观察家们。2007年去世的意大利记者和现代主义导演米开朗基罗·安东尼奥尼于1972年受中意两国政府委托拍摄的时长近4小时的纪录片《中国》,现已成为了国际社会了解中国开放之前的珍贵影像。

    男:1949年之后,新中国在对外宣传方面,起用过两个重要人物——前美国记者斯特朗和爱泼斯坦。其中斯特朗从1962年起,在周恩来的建议下,每月写一篇文章给那些想了解中国现状的外国人,标题就叫《中国通讯》。长期住在北京的她,以个人通信的形式诠释中国的政策,反映中国的动向。

    女:1979年,邓小平出访美国,戴着一顶牛仔帽出现在美国人面前,亲和力很强,无疑起到了一种国家形象宣传的作用。此时的中国正逐步致力于经济发展和改革开放,积极融入世界,总体而言在外交上保持着一种低调形象。

    男:从上世纪90年代中期,中国开始认识到公益广告的价值。如1998年中国用公益广告的形式宣传抗洪救灾。1999年,政府有关部门曾推出科教兴国的广告。也就是从那时开始,中国开始进一步认识到,广告在推销商品之外还可以用来塑造国家形象。

    女:进入21世纪,由于国力提升、角色变化,中国在心态上更加积极,在姿态上更加自信,特别是近几年,开始对外展现一种“负责任的大国”形象。在众所周知的申奥过程中,中国大量使用了公关和广告手段。只是那时还未称作“国家形象广告”,而是叫做“申奥宣传片”。

    男:2003年春天的“非典”,对中国公共传播来说,同样也是一个里程碑式的转折点。在许多人看来,这次危机使中国的国际形象遭到巨大破坏。之后,中央开始推行政府新闻发布制度,从中央到地方的政府部门设立新闻发言人,主动和积极地与国际社会进行双向的沟通和交流。一个显而易见的事实是,在“非典”之后,“对外传播”这个词逐渐替代了“对外宣传”的说法。

    女:在2003年4月20日,国务院新闻办举办了第一场“真正意义上”的新闻发布会,把当时疫情如实通报给公众。随后在2004年初,中央各部委、地方各级政府启动了新闻发言人制度,各级新闻发言人培训也逐步展开。大学的公关学者、外国公关专家开始走进政府公务员培训的讲堂。

    男:“非典危机”是一场教训,它使中国政府认识到,采用专业的公关方法来应对突如其来的危机,具有重要意义。2008年5·12汶川地震,中国政府带领全国人民积极应对这一场空前的灾难,在反应机制、方案实施、信息反馈、传播管理以及灾后重建等方方面面都令人称道。当时,凤凰卫视一位主持人称赞这次震后的新闻披露“让那些西方媒体无话可说”。

    女:中宣部部长刘云山在2009年1月1日出版的《求是》杂志上撰文指出,发展和中国国际地位相称的传播能力已经成为一项十分紧迫的战略任务。2009年7月,中央召开了第11次中国驻外使节会议,在讲话中,胡锦涛总书记第一次代表中央提出要加强中国的公共外交和人文外交,开展各种形式的对外文化交流活动,扎实地传播中华优秀文化。

    男:2009年的“中国制造”广告,正是在这种大背景之下推出。从去年11月23日起,在商务部积极推动下,国内四家商会制作的以“中国制造,世界合作”为主题的30秒广告片,在美国CNN连续播出6周。

    女:广告集中展现“中国制造无处不在的身影”:清晨跑步的运动员所穿的运动鞋是“中国制造”,但“综合了美国的运动科技”;冰箱上印着“中国制造”的标签,但“融合了欧洲风尚”;法国顶级模特所穿的知名品牌服装则是“中国制造、法国名师设计”等。

    男:从2009年底“中国制造”广告推出到现在,中国的国际形象公关进入了一个新时期。外交部将公共外交处升格为公共外交办公室。清华、北外等高校最近都成立了专门的机构,推动相关研究。

    女:在不少学者们看来, 国家形象塑造,应该调动全社会的积极因素。包括国家公关、公共外交等。应该形成政府与政府、政府与公众、公众与公众一套系统的交流工程。

    男:另外,利用企业商务之间往来,来传播国家形象也是很重要的。同时也需要重视在华外资企业,他们作为第三方可以传播中国形象。此外,政府出访也是渠道之一。现在政府出访都带着洽谈贸易合作的商务团队,这是很好的现象。

    女:好,听众朋友,今天的节目到这里就结束了。感谢您的收听,再见!

 

(本文编辑 陈颖   字数:3200字)

 

责编:白祥保

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